2. EL MARKETING Y SU MÉTODO.

2. EL MARKETING Y SU MÉTODO.

Definición de marketing:

• • Oficial: Técnica que se encarga de descubrir las necesidades de los consumidores para satisfacerlas mediante el intercambio.

  • Movimiento anticonsumistas: ¿El marketing crea necesidades a la gente?.

Evolución del marketing.

• • Enfoque producción: todo lo que se produce se vende

  • Enfoque ventas: vender como sea.

  • Enfoque marketing: detectar las necesidades de las personas para venderles lo que necesitan.

  • Enfoque marketing de relaciones: establecer relaciones duraderas con la clientela basadas en la confianza.

Otras Tendencias en el marketing del siglo XXI:

• • Marketing de gran valor.

  • Marketing low cost.

  • Marketing al momento.

  • Marketing adaptado al cliente.

  • Menor tasa de crecimiento de los mercados.

  • Los productos envejecen antes.

  • Mercados más fragmentados.

  • Pequeño comercio: compra lúdica, mayor segmentación.

  • Mayor comunicación entre vendedor- cliente

Tipos de marketing:

• • Operacional: Empleo de armas del marketing para conquistar mercados ya existentes.

  • Estratégico: Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado para desarrollar conceptos de productos rentables y diferenciados que proporcionen ventaja competitiva duradera y defendible.

  • Investigación comercial: obtención de la información en marketing.

Marketing como método:

1.-Análisis de segmentación:

• • Identificar variables de segmentación:

  • Socio-Demográficas (edad, sexo, estado civil, fase del ciclo de vida, nivel de ingresos, nivel de estudios, procedencia geográfica …)

  • Psicográficas (estilos de vida, valores, ideología, estética, estatus, comportamiento de compra, ventaja buscada)

  • Elaborar los perfiles de los individuos de los segmentos.

2.- Definición del público objetivo:

• • Valoración del atractivo de cada segmento: Tamaño y crecimiento; competidores actuales y potenciales; productos sustitutivos; poder de negociación de clientes y de proveedores.

3.- Diseño del Posicionamiento del producto: Como queremos que nos vea nuestro público objetivo:

• • Identificar los puntos claves del posicionamiento.

  • Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento escogido.

MARKETING MIX (políticas de marketing):

• • 1 PRODUCTO

  • 2 PRECIO

  • 3 COMUNICACION

    • • Publicidad

      • Promociones

      • Relaciones públicas

      • Merchandising

      • Marketing directo

• • • Branding, Benchmarking.

• • 4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

POLÍTICA DE PRODUCTO

Decisiones:

• • Posicionamiento

  • Diseño del producto-> nuevos modelos de negocio.

  • Decidir si fabricarlo o adquirirlo

  • Decisión de surtido: negocios de amplitud de gama (muchas líneas de productos), y negocios de profundidad de lÍnea (una única línea y muchas referencias).

  • Decisión de marcas: marcas propias o del distribuidor; contramarcas

  • Decisión de envase

  • Decisión de retirar o no un producto.

    • • Ciclo de vida del producto

      • Matrices estratégicas

Actividad modelos de negocio en internet:

POLÍTICA DE PRECIO

Decisiones:

1.- Fijar el precio. Tener en cuenta: costes, clientela, competencia

2.- Discriminación de precios:

3.- Política de precios altos:

-Precios altos para dar imagen de calidad

-Diferenciación

-Asegurarse que el consumidor perciba el valor

-Precios de descremación

4.- Política de precios bajos:

-Obtener economías de escala

-Precios de penetración

5.- Otras:

-Precios cautivos

-Precios paquete

-Precios psicológicos

-Precios promocionales (en política de comunicación)

-Modificar precios sin modificar etiquetas: cambio de tamaño de envases.

-Incentivar a detallistas para que sigan los precios.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.

PUBLICIDAD:

Definición: Acciones dirigidas a informar sobre producto o precio, para que la gente pueda ahorrar esfuerzo, dinero o tiempo en la búsqueda del producto; incluye acciones dirigidas a construir una buena imagen de marca (branding).

BIG DATA

Recomendaciones generales:

-Fijar objetivo claro: mantener ventas, aumentarlas, reforzar el valor de marca, fomentar el recuerdo del producto...

-Segmentación

-Mix de medios

-Test de prueba

-Control de efectividad

-Mejor no gastar nada que gastar poco

-Contratar agencias especializadas

-Internet está revolucionando el mundo de la publicidad.

Otros datos:

• 1. Empresas que más gastan en publicidad:

P&G: 99,5 millones de euros.

• 1. El Corte Inglés: 80,4 millones de euros.

  2. L’Oréal: 67,4 millones de euros.

  3. Volkswagen: 59,9 millones de euros.

  4. Línea Directa: 54,2 millones de euros.

  5. Vodafone: 52,4 millones de euros.

  6. Reckitt Benckiser: 52,4 millones de euros.

  7. ONCE: 50,3 millones de euros.

  8. Danone: 42,7 millones de euros.

  9. Telefónica: 42,3 millones de euros.

  10. Orange: 40,7 millones de euros.

  11. ING Direct: 33 millones de euros.

  12. Unilever: 33 millones de euros.

  13. Santander: 32,5 millones de euros.n

  14. Viajes El Corte Inglés: 32,5 millones de euros.

  15. Nestlé: 31,8 millones de euros.

  16. Renault: 31,3 millones de euros.

  17. Jazztel: 29,5 millones de euros.

  18. Seat: 28,9 millones de euros.

  19. Coca-Cola: 28,6 millones de euros.

2. Personajes que más ingresos tienen (en publicidad): lista forbes celebrity 100

3. El mas famoso publicista de España : Luis Bassat

4. Recursos publicitarios ante la crisis: transparencia, nostalgia, compañerismo, precios bajos, “y si fuera verdad que es una época de grandes oportunidades”, “no fabricamos para otras marcas”

Anuncios publicitarios impactantes.

Soportes:

Medios publicitarios (reciente)

-Prensa

-Publicidad exterior

-TV: 40 % inversion publicitaria en España

Ventajas:

-Soporte máxima audiencia

-Mucha potencia comunicativa

-Gran segmentación

-Diferentes fórmulas:

Spot

publireportaje

patrocinio de programas

Product placement

Inconvenientes:

-Producción cara

-Creciente competencia de internet

-Radio:

Ventajas:

producción barata

Segmentación

Sensación de cercanía

Inconvenientes:

Exige campañas dilatadas y repetitivas

-Internet, google adwords google adsense , ventanas emergentes, banners, blogs y foros, facebook, twitter, linkedin, pay per click, youtube, juegos,... marketing viral, cookies.

-Otros: cines, autobuses, metro, cabinas telefónicas, guías telefónicas, estadios deportivos, globos publicitarios...

PROMOCIONES

Definición: regalos para incentivar que nos compren. Objetivos: que nos conozcan, reacción ante medidas de la competencia.

Web con tipos de promociones

Cupón descuento y compra colectiva

GROUPON

SITIOS WEB DE COMPRA COLECTIVA

RELACIONES PÚBLICAS

Definición: conjunto de acciones dirgidas a aparecer en los medios de comunicación con el objetivo de obtener notoriedad. También llamada: publicidad no pagada.

Organización de eventos, famosos, responsabilidad social corporativa, Imagen corporativa, relaciones con los medios de comunicación.

MERCHANDISING:

Def: política de comunicación del punto de venta.

Decisiones:

-Ubicación

-horarios

-Exterior del punto de venta: fachada, escaparates, rótulos, toldos, puertas, logotipos...

-Distribución interna. Recorrido, zonas frías y zonas calientes.

-Presentación del producto en el lineal

-Ambientación: decoración, señaléctica, música, olores, luces...

-Publicidad en el lugar de venta

-Personal

Una variedad. Merchandising de oficinas.

MARKETING DIRECTO:

Def: Conjunto de acciones dirigidas a poner a la empresa en contacto directo e individualizado con los clientes potenciales.

-Venta puerta a puerta

-Venta por correo/ catálogo.

-Teléfono.

-Teletienda

-Internet

Decisiones:

-Los vendedores: Selección y formación de vendedores. Diseño del sistema retributivo. Ámbito de iniciativa.

-Base de datos: datos identificativos, segmentación, historial de compras, datos financieros...

-Organización: horarios, zonas recorridos, tareas administrativas, llamadas, presupuestos...

Diseño de mailing: sobres(ventanilla, no etiquetas, selfmailers), carta, folletos, cupón respuesta, sobre respuesta

Telemarketing: venta por teléfono. Se pueden utilizar servicios de red inteligente: nºs 900, 901, 902, 806...

POLÍTICA DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Def: conjunto de acciones dirigidas a poner el producto a disposición del consumidor final.

Decisiones:

-Tipo de canal: directo o intermediado (mayoristas- minoristas); corto o largo.

-Distribución en exclusiva o no

-Distribución selectiva o intensiva.

-Canales alternativos: franquicia, venta por catálogo, teletienda, internet, vending.

Los mayoristas:

Funciones: almacenaje, transporte, financiación, transformación, servicio de devoluciones y reparaciones.

Tipos: tradicional, cash and carry (Makro); fórmulas asociativas: cadenas voluntarias, centrales de compra, mercados de abastos.

Los detallistas: (minoristas, retailers)

-Tipos:

-tradicional

-libreservicio o mixto: autoservicios, supermercados, hipermercados, tienda descuento, tiendas de conveniencia, grandes almacenes, almacenes populares, grandes superficies especializadas.

-Otros: venta ambulante, vending, marketing directo.

-Fórmulas asociativas: cooperativas de detallistas, franquicias, centros comerciales, galerías comerciales

-Comercio electrónico:

b2b: relaciones de empresa a empresa

b2c: relaciones de empresa a consumidor